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    联名信用卡遭多家银行停发系合作期满,信用卡苦熬存量时代

    发布日期:2024-05-28 08:45    点击次数:203

    第一财经记者注意到,去年底至今年初,不少商业银行宣布停发旗下部分联名信用卡或主题卡,包括邮储银行、中信银行、长沙银行、浙江民泰商业银行等约十家银行在内。作为商业银行获客及增强客户黏性的重要运营手段,联名卡或主题卡密集下架引起市场关注,据记者了解,停发多系合作期满、业务策略调整、业务发展需要等原因。

    业内人士告诉记者,联名信用卡或主题卡作为一种文化属性较强的金融产品,为了赶上市场热度和需求,下架或迭代都属于商业银行经营信用卡的一个正常行为,且十分考验精细化经营能力。“下架属于稀松平常的事情”,不过也启示商业银行要做好信用卡精细化运营,直面客户的真实需求。

    联名卡遭多家银行停发?

    《鬼灭之刃》动画爱好者90后杨梅(化名)称,因为喜欢《鬼灭之刃》动画,就在两年多前办理了交通银行发行的鬼灭之刃主题信用卡,不仅能获得权益,拿出卡片来还非常有“归属感”,能和同仁交流。不过,就在这个月初,这张陪伴杨梅两年有余的卡片遭到交通银行停发。交通银行公告称,于3月1日起停止发行交通银行鬼灭之刃主题卡及其校园版信用卡产品。

    除了交通银行外,记者注意到,去年底至今年初,不少商业银行亦宣布停发旗下部分联名信用卡或主题卡,包括交通银行、邮储银行、招商银行、中信银行、平安银行、长沙银行、浙江民泰银行等多家银行,其中,平安银行和开市客(Costco)将于今年6月30日终止合作联名信用卡。

    联名卡和主题卡的停发引起广泛关注,和杨梅一样拥有联名卡或主题卡的使用者不在少数,他们普遍关心停发后,是否会影响卡片的正常使用。记者致电多家银行的信用卡中心热线,对方告诉记者,停发有一个过渡的过程,“只是下架部分联名卡,这类业务还在进行”。

    交通银行信用卡中心工作人员告诉记者,所有交通银行鬼灭之刃主题卡及其校园版卡面持卡人可正常使用该卡至卡片有效期结束,其中相关的功能和服务均不会改变,“持卡人可正常使用刷卡消费、取现等基本功能”。

    记者采访多位信用卡领域业内人士,据他们观察,联名信用卡或主题卡停发的原因,多集中在合作期满、业务策略调整、业务发展需要等等。甚至有的时候,“停发”这个动作并不一定具有特别的意义,例如招商银行信用卡在去年10月公告停发了15款产品,据悉,停发这15款产品,主要是因为电子卡功能升级,要在原卡到期后为客户转发拥有新电子卡功能的卡片。其中涉及GQ、火影忍者、Hello Kitty、初音未来等5款联名信用卡为当前仍在正常经营的联名产品,火影忍者和Hello Kitty联名卡更是在去年12月刚刚做了经典角色的卡面换新。

    资深信用卡专家董峥对记者表示,联名信用卡下架对于业内人士来说,非常稀松平常,经常会有上架和下架,属于经营策略的其中一步,只不过,“最近是上架的少,下架的多”。

    “联名信用卡并不会消失。”某国有行信用卡中心负责人对记者说,出于大环境的考虑和业务调整的需要,旗下部分联名信用卡下架,未来有再上架的可能性,联名的信用卡业务还会继续进行。

    对于像杨梅一样主题卡或联名卡持有人关心后续的业务,多家银行信用卡中心工作人员对记者说,持卡人办理挂失补卡、到期续卡和重制卡等换卡业务时,银行会统一为客户换发同卡组织、同卡等级的卡片,持卡人可正常参加相关卡片的权益、优惠活动,如果有特殊需要,持卡人可自行致电信用卡中心协商相关事宜。

    降本增效是主要原因

    联名信用卡属于信用卡的一种,其是商业银行和营利性机构合作发行的信用卡类产品,消费者既能够使用信用卡,又能在营利性机构获得一定程度上的优惠,最早可追溯到1995年时中国工商银行和上海航空公司合作推出的首张航空联名卡——牡丹上航联名卡,此后联名信用卡快速发展,合作领域涉及航空、汽车、零售、餐饮、体育、互联网公司等等。

    根据信用卡的不同,业内人士将信用卡分为普通卡、联名卡、主题卡及认同卡,市面上较为常见的具备特殊性及营利性质的信用卡往往常见于联名卡,通常有一些附加权益。而主题卡主要是通过特定文化主题吸引客群,功能上与标准卡基本无异。两种都是精细化运作信用卡业务的常见手段。

    一位信用卡业务资深从业人员告诉记者,通常来说,联名信用卡或主题卡能为客户提供专属的优惠及折扣、一系列增值服务以及特殊的个性化的体验,这些卡片往往还具备独特的外观设计或主题植入,如招商银行的美团联名卡和芒果TV联名卡、Hello Kitty粉色涂鸦卡,浦发银行的City Walk主题信用卡产品等等。

    “停发的多是一些价值不高的联名卡,对刺激客户使用没有起到大的帮助。”前述从业人员告诉记者,有些受到客户追捧的信用卡价值比较高,比如航空、汽车、影视等类型的联名卡还在继续发行,需求量大,停发的卡片多是因为协议到期、合作期满,也有部分是考虑合规性。

    星图金融研究院副院长薛洪言指出,联名信用卡的发卡量达到峰值之后便会陷入增长停滞状态,导致发卡银行和商家继续投入资金的意愿下降,导致这类信用卡既无法刺激存量持卡人,又无法吸引新客群,最终交易额和活跃度下降。

    也有业内人士称,相较于普通信用卡而言,联名卡或主题卡的面向客群较为小众,商业银行和商家的资源合作呈现期限较短的特点,要跟随市场环境变化及时更新,不少商家会使用新的使用规则,导致不少联名卡或主题卡不适合长期使用。

    再往前一步说,商业银行控制信用卡发行成本或是主要原因。巨丰投顾高级投资顾问张丽洁认为,若联名卡或主题卡的发行成本较高,而持卡人的活跃度等不能满足银行的盈利需求,商业银行可能会考虑停发来控制成本。

    信用卡正苦熬下行周期

    市场对商业银行联名卡策略的高度关注,源于整个信用卡行业正在经历的下行周期的现实。

    招联首席研究员、复旦大学金融研究院研究员董希淼认为,自2022年7月信用卡新规公布后,信用卡业务从“跑马圈地”的粗放发展阶段迈入专业精细的新阶段,这也推动相关机构调整信用卡业务的产品设计、营销模式,进入精细化运营阶段。

    《通知》落地以来,多家银行陆续开展信用卡相关业务规范管理工作,主要集中在清理睡眠卡、限制单一持卡人持超量信用卡,具体措施包括销户、减少持卡数量。

    董峥认为,过去银行在发行信用卡时,存在“重拉新、轻留存”的现象,往往会造成大量的睡眠信用卡,这提醒从业者进行产品设计时,要从使用者的角度出发,不能只关注累计发卡量。

    在信用卡新规的促进下,行业进入高质量发展的阶段。据央行披露的《2023年第三季度支付体系运行总体情况》,截至2023年三季度末,全国信用卡和借贷合一卡持有量7.79亿张,环比下降1%,从2022年四季度一路下滑至2023年三季度,近一年减少了2800万张信用卡。

    在此背景下,不少商业银行选择以运营的深度代替发展的速度、以经营的精准替代规模的扩张,立足于“存量+增量”用户的精细化客群经营,如中信银行迭代升级的“新零售”战略,通过多种方式实现客户规模和交易量的双提升。数据显示,2022年中信银行户均年均交易率提升7%;2023年依托于高端、商旅、女性、年轻等核心客群的卡产品体系,中信银行实现信用卡贷款余额5206.91亿元,较上年末增长超百亿元。

    同时,到2023年年末,不少商业银行,开始陆续调整旗下信用卡服务权益,在积分规则、权益内容方面进行调整,亦旨在降本增效,体现出商业银行信用卡业务从“跑马圈地”拼规模转向“精耕细作”稳存量的方式。

    董峥进一步建议,对于银行来说,要改变经营策略,从粗暴地推广联名卡慢慢转向精细化运作,针对信用卡客户的刚性需求进行产品设计,在前期调研和产品制作方面,要对客户的真实需求作出一个判断。

    相关人士认为,商业银行的信用卡业务正在穿越周期低谷,看到了曙光,但还没完全走出来。

    近期,更有媒体披露,包括个别国有大行、多家股份制银行等在内的多家商业银行,正在对传统的信用卡中心事业部制进行改造,逐步推动将已有地方信用卡分中心撤销,相关业务并入分行。

    这一举措正在业内逐步展开。2023年10月,上海农商行宣布调整架构,撤销信用卡部。公告显示,该行董事会审议通过议案,同意零售条线一级部由零售金融部、信用卡部调整为零售金融总部、财富管理及私人银行部、个人贷款业务部、基础客群经营部。亦有商业银行的信用卡分中心终止营业,去年12月及今年3月,华夏银行信用卡中心广州分中心、天津分中心陆续获当地监管批复同意终止营业。

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    陈君君

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